可口可乐发家史背后的广告力量

日期:2017-09-16 19:14:56编辑作者:申博打不开
作为一家高度全球化的企业,可口可乐已行销200多个国家,渗透到了人们生活的方方面面,其波浪形飘带的Coca-Cola标识,名副其实地成为现代文明中一个标志性的存在。在过去130年的发展历程中,可口可乐是如何从一款含有可卡因成分的“药水”蜕变为风靡一时的饮料的?这家初创时期只有二十余人的企业是如何迅速开创自己的品牌的?这家至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”又是如何一步步让自己尽人皆知、长盛不衰的?知名记者、独立学者马克·彭德格拉斯特所著的《可口可乐传》一书,以逾60万字的篇幅完整记述了可口可乐公司的发展历程,展开了一卷充满洞见的商业发展全景。

  书中对可口可乐100多年遭际的刻画可谓系统完备,如果说可口可乐作为美国的大众饮料经久不衰地存在是一个奇迹,那么奠定这个奇迹的核心要件就是广告。“美国所有好产品的背后都有广告的烙印”,循着这一思路,马克以时间为轴、以各个时期的发生的事件和开展的广告为面,展示了在不同市场状况下,可口可乐的品牌宣传是如何直达人们的渴望,可口可乐又是如何保持稳固增长和高速发展的。

  可口可乐于1885年诞生之初,就以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份大受欢迎。1886年3月29日,可口可乐在《亚特兰大日报》上刊登了第一个广告:“可口可乐,美味!清爽!醒脑!提神!可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!各个冷饮柜均有出售。”这几乎也是可口可乐的最后一个广告。它以“美味!清爽!”等形容词确定了可口可乐的特质,同时也开辟了现代广告路线的先河,无论后来的广告有何等众多的表现形式,也无论可口可乐使用了什么样的广告手段,这一广告主旨却始终没有发生质的变化。

  可口可乐诞生的第一年,在广告费用只有150美元的情况下,以亚特兰大为要冲,通过巨幅油布标语、有轨电车标语、试饮礼券的形式,掀起了第一波消费热潮。到了世纪之交,可口可乐每年采取约30种广告形式,1900年的广告花费将近85000美元,1912年则攀升到了100多万美元,广告宣传品包括了体温计、剪贴画、扇子、日历、托盘、火柴盒等。当约翰·坎德勒被问及可口可乐用了什么样的广告传媒时,他回答说:“我不知道还有什么东西可以用来做广告。”与之相应的是,可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。

  当可口可乐被消费者广泛接受之后,广告的内涵也随之丰富起来。运动明星们被引入广告,那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成为广告画面的主角,无线广播、电影、飞机机身等都成为广告传播的载体。而可口可乐最伟大、最具传奇色彩也最成功的广告营销,当属二战时期为美国军队的产品配给。

  珍珠港事件不久,可口可乐的当家人罗伯特·伍德拉夫就发布了一条特别命令:不管军队在什么地方,也不管代价多大,一定保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。在军需运输已十分紧张的情况下,要将可口可乐运往前线无异于痴人说梦。当时作为可口可乐在华盛顿说客的本·奥勒特圆润而坚持不懈地为可口可乐游说。配合官方途径的游说,可口可乐的广告充分利用在海外前线的爱国举动,开展大规模的战时公共宣传,狂热地炫耀自己的爱国者形象。伍德拉夫和奥勒特最终取得了超乎想象的胜利。他们充分激发了士兵们对可口可乐的情感,可口可乐成为鼓舞士气的必需品。

  书中还详细阐述了可口可乐自二战以迄21世纪初的发展历程,生动刻画了与主要竞争对手百事可乐之间持续百年的恩怨情仇。凭借无与伦比的品牌影响力,可口可乐公司也与无数著名人物、历史事件、流行风潮和文化现象一起,成为商业和历史不可分割的一部分。

  可口可乐本身是一部耐人寻味的品牌发展史诗。“圣诞老人”是可口可乐的注册商标,电影植入是可口可乐发明的,明星代言是可口可乐的品牌战略,总统是可口可乐的天然代言人……可口可乐所开展的品牌广告营销却有很多值得借鉴之处。从始创之初突出功能解读,到高度发展期大打感情牌,再到全球化阶段实施本土化策略,可口可乐百年来的品牌发展可以显见,其广告宣传策略跟随市场环境的变化而变化,根据不同的时代条件和产品发展阶段做出不同的反应。然而,虽然其宣传方式、广告语等新意迭出,但其所表达的品牌核心概念始终没有偏离,其品牌内涵则在积淀与发展中愈久愈厚。这个有着130余年历史的品牌,依旧如此年轻地植根于在消费者的心中,其品牌成长之路无疑更加值得人们品味借鉴。

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