香飘飘重金砸广告 销量提升难获资本青睐

日期:2017-05-20 15:13:19编辑作者:申博打不开

6年间,香飘飘奶茶号称让杯子“绕着地球转了一圈又一圈”,但面对资本大门,如今只能继续“绕圈”。昨天,证监会主板发审委第74次会议审核结果显示,奶茶品牌香飘飘被暂缓表决。第三次冲击IPO 的“奶茶第一股”,上市之路再蒙阴影。

  证监会并未说明暂缓表决的原因,但香飘飘上市引发的各种质疑一直存在。香飘飘一年营收24亿元,净赚2.66亿元,但每年广告费也高达数亿元。重金砸广告的,还有汇仁肾宝、百雀羚、相宜本草等品牌,这让消费者不禁感慨,传统产业如今也感染了互联网创业公司烧钱上瘾的模式。

  广告费连年大幅超过净利润

  香飘飘对资本市场倾心已久,从2011年就准备IPO,但由于运气欠佳,2013年和2015年两次赶上IPO暂停,上市之路一拖再拖。这次,香飘飘IPO临门一脚又出现意外。

  其实,香飘飘的奶茶生意做得相当漂亮,市场占有率长期坐稳杯装茶粉的头把交椅,去年占比达到59.5%。招股说明书显示,2016年公司实现营收23.89亿元,同比增长22.56%,实现净利润2.66亿元,同比增长30.48%。而香飘飘奶茶的产品广告语,也从几年前的“可绕着地球1圈”变为“可绕着地球几圈”。

  为扩大品牌知名度,近年来香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体、网站投入大笔广告费。数据显示,2014年到2016年,香飘飘广告费分别为3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占其年度销售总费用的一半左右,而同期公司净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

  不难看出,广告费连年大幅超过净利润,对香飘飘来说已是家常便饭。对巨额广告费稀释利润的问题,香飘飘在招股书中解释说,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象至关重要。正是由于香飘飘不吝重金打广告,才支撑起一年卖出11亿杯奶茶的辉煌业绩。

  传统行业大肆烧钱已不鲜见

  在不少人印象中,烧钱是互联网企业惯用的套路。其实,消费者所熟知的传统行业品牌,近几年来在广告营销上毫不示弱,大肆烧钱已不鲜见。

  “喝汇仁肾宝,他好我也好。”汇仁肾宝的电视广告近年来近乎狂轰滥炸。如今这家企业也已进入IPO闯关阶段。数据显示,汇仁肾宝近年来业绩发展速度惊人,2013年至2016年上半年,公司营收分别为4.57亿元、9.08亿元、14.85亿元、7.59亿元。按招股说明书披露的数据,汇仁肾宝的平均毛利率高达86.48%,但汇仁肾宝同期的净利润分别为8000万元、1.7亿元、3.4亿元和7778万元,并不算高。

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