红了70多年的广告语回归年轻人买账吗

日期:2017-01-12 15:25:32编辑作者:申博打不开

“A Diamond Is Forever钻石恒久远,一颗永留传”这句全球知名的广告语来自De Beers戴比尔斯集团,相信几代人都不会陌生。最近,戴比尔斯集团旗下的Forevermark永恒印记宣布这句广告语将在全球范围重新回归。

这句话诞生于1947年,由弗朗西丝·盖瑞提 (Frances Gerety)撰写。弗朗西丝当时是费城广告公司N. W.Ayer的文案,负责为戴比尔斯集团创作一句广告语。这句广告语必须充分体现一个人拥有一颗钻石所获得的情感和浪漫,并用钻石的永恒折射爱和承诺的永恒。

她工作到深夜反复推敲,最终她在一张纸上写下了A Diamond Is Forever (钻石恒久远,一颗永留传)这几个词 。第二天她把这句话交给同事看。最初,大家犹豫于这句话不寻常的风格,但慢慢地它演变成当时公认最成功的广告语。

1999年,这句话被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。当然这背后是开拓了新领域的消费,定义了一个门类的价值。

因为在1930年以前,除了欧洲的皇室贵族,钻石戒指极少被用于求婚。20世纪40年代到90年代,全球婚嫁钻饰占比升到80%。美国是第一大市场,从1988到1997年,单颗钻石手链销量从40万件上升到260万件,结婚十周年钻戒销售大幅上升。日本是第二大求婚钻戒市场,从20世纪70年代到20世纪末,求婚钻戒比例上升到77%。日本拥有钻饰的女性也在增加,34岁以下的女性拥有钻饰从1980年的25%升到1995年的80%。印度也从黄金消费转型到了钻石消费。在中国香港,90%的女性有钻石饰品,从1980年到1993年,结婚钻戒的占比从3%提升到55%。中国香港也紧随日本成为亚太地区的老二。至于中国内地市场属于从无到有,后来居上,比如1993年时上海还没有一对新婚夫妇用钻戒作为求婚信物。而之后的13年,钻饰拥有率从0%增长到62%,求婚钻戒18年间则上升了48%。

这是消费市场非常成功的案例,但是进入21世纪,这重新回归的广告语还会深得年轻人的心吗?毕竟钻石的消费市场早已被创造,而钻石的价值也已不仅仅是“一颗留传”,对年轻人而言,时尚选择让钻石消费更多元化,同时,除了大克拉订婚钻戒依然拥有收藏价值外,年轻人对设计审美的需求会超过钻石本身。所以,回归本身像是一种怀念,也面临更艰巨的挑战——因为设计将会决定未来的增量。

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