OPPO/vivo大厦存坍塌危机?光靠广告组合拳是不够的

日期:2016-12-28 11:42:43编辑作者:申博打不开

同属于“步步高系”,OPPO和vivo手机2016年销量增长迅速,超越小米和联想,成为全球市场前四、前五名,在国内则与“华为系”分庭抗礼,占据前三甲。

 

11月,vivo高级副总裁胡柏山接受媒体采访时透露,按市场实销量vivo 2016年内部统计增长率约为73%,这与外部第三方统计机构统计的100%增长有所出入。

 

此涨幅帮助vivo2016年销量达到7500万台左右。“我们按照行业占比来算预期量”,胡柏山说。比如中国一年销售4亿始手机,vivo占据15%,则有6000万台。他认为vivo在2016年赶上一个大利好,2014年10月起大量推出的4G手机,经过12~18个月后,进入换机潮,vivo赶上了机会,自身市场表现好过年初预计的30%,达到国内市场5亿部的15%,算下来是7500万台以上销量。

 

此外还有很多外部利好叠加,比如三星note 7自燃、小米为代表的互联网手机下滑(一些互联网小众品牌干脆关门)、苹果手机创新乏力等因素,使得OPPO获得更好业绩,业内普遍预计其年销量超过9000万台。

 

就国内智能手机市场纵深和容量而言,年销7000万台左右是一个敏感数字。一家手机公司从小到大,第一个门槛是年销50万台(锤子手机、iuni手机),第二个门槛是500万(360手机),第三个门槛是2000万台(魅族、努比亚)。从2000万飞跃至7000万台以上,至少占据国内5亿销量之14%份额,就变身龙头玩家。

 

根据市场研究公司赛诺发布的2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告,上半年销量为2.5亿。其中,vivo和小米销量分别为2555万和2365万,位列第四和第五。华为继续保持了2015年强劲势头,销量达4377万,坐稳国内市场头把交椅。

 

下半年风云突变。10月28日,IDC发布数据显示,第三季度,OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到2010万部和1920万部,首度成为中国市场冠、亚军。华为、小米和苹果分列三至五位,其中OPPO的出货量是小米两倍。当季,OPPO和vivo增长速度则是惊人的106%和101%。

 

2016年,OPPO和vivo国内整体销量或超越华为,但对于如日中天的OPPO和vivo而言,未来等待它们的危机和挑战又是什么?接下来如何避免此前小米、三星领先之后又转入低谷的命运?

 

模式跟随者分流用户

“前几年大家都在学小米,这几年大家觉得OPPO好,开始借鉴。企业竞争中永远有一个法则,没有创新和突破,跟随者永远追不上。”10月份OPPO新品发布后,副总裁吴强对媒体说。

 

华为9月1日推出Nova系列手机,从明星艺人代言、线下渠道铺货,到产品主打“潮流时尚”、瞄准年轻消费者等方面,像素级效仿OPPO、vivo成功模式,对此,吴强的回应是,“练好基本功,做好该做的事情。”

 

OPPO被模仿的待遇,两三年前的小米也曾“享受”过。2013年、2014年,小米互联手机品牌模式席卷业内,一大批跟随者应运而生。与OPPO系出同源的一加手机,正是那时候推出,被当作试探互联网玩法的重要手段。华为也推出荣耀互联网品牌,对标小米。

 

很快,小米模式在2015年走到巅峰,掉头向下。刻板复制难以超越学习对象,但是,会牵扯拦截领先者,摊薄本应由领先者独享的丰厚利润。而利润是下一步垒高技术门槛和产品创新的必备弹药。

 

OPPO、vivo一直坚持自己的发展模式。通过明星代言和广告,来建立品牌和吸引买家。这是OV从功能手机时代逐渐完善的打法。今年9月份,签影星张震,拉升品牌调性;签TFboys等小鲜肉,为了产品推广,求实实在在销量。早期这类玩法,大多数手机厂商没意识到其重要性。

 

但是,竞争对手华为、荣耀、小米、金立甚至努比亚等,在意识到代言人之于手机品牌粘性和情感沟通作用之后,纷纷效仿,原先可供OV仔细挑选的“明星池”很快变得浑浊不堪。OPPO于3月份,签下李易(微博)峰、杨幂和TFboys等等,vivo签了宋仲基,去影响15岁到22岁粉丝;小米很快签下吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,后来又加码梁朝伟;荣耀换成吴亦凡代言;华为给Nova找了张艺兴、关晓彤;努比亚做体育营销,签订球星C罗。

 

有粉丝基础,不管是大叔还是小鲜肉,无论是娱乐明星,还是体育明星,明星代言具有独家性。

 

别人多签订一个,留给OV的就少一个。所以,OPPO 9月份抢下张震,vivo签彭于晏,经历代言人争抢、费用攀升是肯定的。

 

另外,11月起,政策风向改变更加让OV有捉襟见肘之感。vivo一位员工私下向记者诉苦,“现在找合适的明星代言太难了”。二者签下的韩国明星代言与政策撞车,颇受影响。

 

“当同类型的手法多起来之后,对我们未来的营销推广提出了更高要求和挑战,内部也在探讨、摸索和尝试其它手法”,吴强承认,“但是现在没有找到一个非常明确的方向。”

 

凭借“充电5分钟、通话2小时”的简洁广告语,配上李易峰俊俏外型,再加上电视和视频网站上连播的由李易峰主演的电视剧、贴片广告,OPPO手机的功能特性精准地抵达潜在买家意识中。其辨别度和琅琅上口程度甚至可以让一个六岁小孩认出并记住。

 

广告空中“轰炸”,地面门店专柜星罗棋布,配上促销员精湛的手机操作演示,像扔出去的飞镖,OPPO广告花出去的钱,最终落地,变成销量,又飞回到自己手中。

 

这种高效的营销,未来在相似模式的红海竞争中实施起来或将大打折扣。

 

当然,直播和短视频流行的年代,各个内容平台大号崛起之时,OV也在探索和尝试新的营销手法,但是,他们要求的不是拉动销量的一招半式,而是需要一整套体系来铺陈,形成稳定的营销-变现洪流,对于熟稔传统营销模式的OV而言,短期定难凑全效。

 

吴强接受采访时表示,“整个OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台,不是当作销售渠道。”

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