申博打不开:广告传播返祖 电商爱进电梯

日期:2016-11-12 09:00:25编辑作者:申博打不开

“双11”,这个寓意着光棍节的购物狂欢日从最初阿里独家秀,变成如今各大品牌电商的“约架日”,天猫、京东、苏宁易购等巨头早在一个月前就开始预热:互相比战略、比创意、比广告覆盖面、比价格,齐刷刷奔着你的钱包来。从媒介投放渠道来看,虽然电商是互联网的产物,但是电商巨头早已不满足于单单从线上获取流量,以天猫京东为代表的品牌电商更多的采用全媒介整合投放策略,大范围覆盖电视、电台、报纸、户外、互联网等终端媒介,做到真正的无处不在。其中,线下广告的投放已经成为电商营销战役中不可缺少的一部分。

天猫、京东、苏宁、一号店等一批互联网电商平台每年在户外广告上的投入均在千万以上,天猫的投入更是达到上亿级别。2013年以前,京东线下广告投放只占30%多,全年线下广告预算大约为40%,但是2013年京东的“双11”线下广告超过50%,线上广告接近50%,线上与线下并重。

相比互联网广告,线下广告在吸引消费者注意力上拥有更可观的优势。天下武功唯快不破,每年旺季,电商都希望能在最短的时间把打折信息传递给更多人。不同于互联网广告分散化的特点,线下媒介是对人流的围堵。都市人的生活圈相当有限,楼宇、地铁、公交站是他们的必经之处。线下媒介的传播效果更集中,更具有引爆性。就连小米、饿了么这类脱胎于互联网的品牌,也都把线下媒介视为营销布局中重要的一环。

考验广告成功与否的三个标准是点击率、到达率和转化率。转化率是广告能否真正驱动销量的表现,也是广告主最看重的地方。随着用户注意力日益分散,互联网广告的短板越来越清晰地暴露出来。比如曝光时间太短,以APP开屏广告为例,虽然客户覆盖量大,但是展示时间太短、内容太少,用户对你谈何了解?再比如视频插播广告,大多数人趁着这个间隙早跑去回复微信消息了。互联网信息多元化、碎片化,海量信息砸向消费者,但结果是要么看完就忘,要么压根就没看到。即使是精准投放技术也无法真正解决转化率问题。所以,在“双11”这样重大的日子里,电商可不敢把鸡蛋全放在互联网广告这一个篮子里,线下媒体自然成为金疙瘩。

在所有线下媒介中,封闭式媒体电梯的传播效果最佳。首先,从生活轨迹来分析,电梯是都市人日常生活的必经之地,它的接触频次甚至高于其他线下媒体,平均每人每天至少使用6次电梯。其次,电梯媒体覆盖一二线城市2.5亿高净值人群,71%的受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭月收入在1万元以上。电梯媒体还有一个其他媒介羡慕不来的优点,那就是它的强制性。因为空间封闭,所以受众的选择单一,视线必然落在电梯广告上;因为空间封闭,所以手机信号不强,手机自然被放下,视线只能落在电梯广告上。

广告行业几经变革,但是无论内容如何变化,人们获取信息的方式如何变化,生活圈是不会改变的。从生活圈的角度围堵消费者注意力,广告传播出现“返祖”,似乎成为后移动互联时代的趋势。

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