广告业呈转变分化发展格局 影院、移动互联网成主渠道

日期:2016-10-14 10:25:09编辑作者:申博打不开

中国广告协会10月13日发布了《2015年中国广告市场报告》,数据表明2015年中国广告市场以2.9%的跌幅收官,这是CTR媒介智讯自发布数据以来所显示的首年下跌,其中传统媒体是主要下跌板块,7.2%的收入跌幅较2014年进一步扩大,但互联网广告、商务楼宇广告和影院媒体广告花费分别增长22%、17.1%和63.8%,有望成为广告渠道的新巨头。

2015年,传统媒体的日子普遍不好过,报纸、电视、广播、杂志、传统户外等五大媒体广告收入全线下滑,其中受到资讯模式转变剧烈冲击的电视广告花费跌幅为4.6%,杂志广告跌幅达19.8%,报纸广告跌幅达35.4%,堪称断崖式下跌,而电商电台广告在享受私家车红利后也显现出跌势。

与之相比,互联网广告、商务楼宇广告增势不减,特别是代表当今娱乐需求的影院媒体一枝独秀,成为广告寒潮中的亮点,2015年相比2014年暴增63.8%。社区电梯海报广告也有快速的投放增长。

“通常来讲,广告空间中干扰度越低,受众对广告的接受被动性越强,因为在这种情况下用户被迫专注接触广告,达到效果比较好。”分众传媒首席战略官陈岩表示,“影院、电梯等媒体都具有非常强的空间封闭性,兼具网络化投放特征和高频接触等特征,这也是广告主青睐这类媒体的重要原因”。

对封闭式空间广告的偏好将呈现长期态势。据陈岩透露,2016年,影院、地铁、楼宇、机场、高铁、公交车等户外广告资源成为了广告主首选投放的户外媒体,特别是影院资源在2016年被广告主普遍看好,广告主对影院媒体的选择偏好从2015年的49%,激增至53%,甚至多数广告主表示,当投放预算充沛时,会将影院作为首选的户外媒体。

互联网广告眼下风头强劲。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络广告年度监测报告》,2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36%,预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。

但是,网络广告内部也呈现出差异化的发展趋势,从渠道细分看,移动端发展更加亮眼。2015年,我国移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长高达178.3%,发展势头十分强劲,移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速,预计到2018年中国移动广告市场规模将突破3000亿元,在网络广告市场的渗透率近80%。

据中国广告协会会长杨洪丰介绍,目前选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平,其中大多数广告主表示,当预算可以增加时,会倾向于将其使用在移动端广告上。

从形式上看,互联网广告也在分化。2015年,搜索广告仍然是互联网广告份额占比最大的广告类型,占比达32.6%,电商广告份额排名第二,占比达28.1%,视频贴片广告份额继续增大,占比为8.2%。未来几年,搜索引擎、电商网站及其他类型展示广告将三分天下。

但陈岩也提醒,单纯的硬广告效果正在下滑。“传播把人们的时间及注意力打成碎片,人们的生活场景进入移步换景的新时代,通过强行插入的硬广告用户关注度与接受度较弱,往往被随手刷过,对于品牌的传播价值有限。”陈岩建议广告主必须在充分尊重消费者使用体验的前提下,根据场景进行兴趣引导、入口构建和海量曝光。

国家工商总局广告司司长张国华则提醒广告发布者、广告主不要从“硬”到“软”走得太偏。今年9月1日起,《互联网广告管理暂行办法》正式施行,将微信、今日头条等客户端发布的广告也纳入互联网广告监管范围。“《广告法》明确禁止发布软文广告,如果在公众号以原创图文形式发布广告,也必须标注‘广告’二字,否则将会受到查处。”张国华表示,目前工商总局已经与腾讯达成协议,将对微信公号广告开展监测。

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