中国智能手机变局:终于到了拼广告的时代

日期:2016-09-19 11:32:56编辑作者:申博打不开

阅读这篇文章之前,我们先来做个认脸游戏。请各位试着从图中分辨出OPPO R9,魅族PRO 6和vivo X7:

(图片来源:爱范儿)

是不是觉得傻傻分不清?

如今,智能手机技术革命已基本完成,显示屏、摄像头以及处理器之类的元器件能轻易从上游厂商获取,五英寸左右的屏幕已经成了普遍共识,外观设计上腾挪空间也不大……如果说还有什么花样,可能也就是少一个耳机孔、多一个镜头的差别。

在产品如此趋同的市场上,各大手机厂商不约而同地把预算烧向了营销。

营销大战的号角,吹响在市场成熟期

在人们以往的印象中,广告营销的重要性一向是在日化、汽车等传统消费品行业被频繁提及。因为这些产业已经高度成熟,产品自身的发挥空间较窄,因此需要通过这种的手段来争取用户。

如今,智能手机也开始走入这个阶段。

在出货量上,整个市场的表现已经趋于饱和;广告营销方面,各大厂商的投入却越来越高:

根据网络广告监测系统iAdTracker发布的月度数据,2010年,手机品牌的互联网广告投放费用还在2.1亿人民币左右,到了2015年,这一数字已飙升至6.5亿。

随着市场的进一步饱和,各厂商在营销上烧的钱势必还会增多。

华为制霸、vivo崛起,都有广告开路

对手机市场有所关注的朋友们肯定知道,今年上半年中国市场的一个新常态,就是华为登顶了第一,而OPPO、vivo击败了小米跻身三甲。

论及这三大品牌崛起的原因,市场普遍认为是线上渠道向线下转移所致。但还有一个很重要的因素同样值得注意,那就是这三家对待营销都不含糊。

从iAdTracker的广告监测数据来看,今年上半年,华为、vivo轮流承包着各月的线上广告投放冠军:

OPPO的线上推广量虽然没有这么靠前,但也常年保持在前十,除此之外,它和vivo还有电视节目的广告植入作加持。

而年初遭遇销量滑铁卢的小米呢?从广告投放量上看,它可从没进入过前十……

并不是DT君在鼓吹“谁营销谁就强”这种概念,只是回顾过去7年的中国手机市场,你会发现:在营销上花钱,是在产品没有根本性突破的时候,在市场上维持存在感的重要手段:

过去几年,华为、vivo等国产品牌在进口品牌把持的市场中的实现逆袭,这营销力度功不可没。

典型案例还是OPPO和vivo,它们在2011年前后可是刚刚“起步”,市场份额惨淡,却坚持N年如一日地投放广告。于是,在这场中国智能手机变局中,他们上半场默默无闻,下半场迅速上位……

一向淡定的苹果,也坐不住了

国产品牌靠着营销强势崛起,强如苹果也不能免俗。

如果你对街边广告有所留心,会发现这两年类似这样的苹果户外广告逐渐多了起来:

(图片来源于网络)

2014年是一个明显的分野。在这之前,或许iPhone手机本身就是最好的营销。但2014年起,苹果在中国的营销力度可以通过他们的网络广告投放排名来一窥端倪:

上图可以看出,至2016年,苹果已经能确保自己的线上广告投放额一直保持在中国市场前十名了。

某种程度上,中国手机市场这股营销风,已经不再是国产手机的圈内事,想在这个市场立足下去,人人都得遵守新规则。

抢夺综艺和偶像之后,下一步钱会砸到哪?

除了网络广告这种兵家必争之地,像OPPO、vivo还盯上了电视。

这两年,vivo冠名、赞助了包括《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等10多档国内收视率排名前位的电视综艺节目。2016年,更是以7亿元拿下《快乐大本营》的独家冠名权。

OPPO则继去年4亿冠名湖南卫视《偶像来了》之后,又豪掷5亿元拿下了2016年这个节目的第二季。此外,《挑战者联盟》、《极限挑战》等综艺里也少不了OPPO的身影。

为什么OV两厂持续押宝这些热门综艺节目?

首先,这些节目的收视表现,在全国看来都是不俗的。

从索福瑞收视数据看,2015-2016年,《快乐大本营》、《天天向上》长期位列全国同时段节目收视第一,在湖南卫视的芒果TV网站上,每期节目也有4000万左右的点击率。OV两厂冠名赞助这些节目,首先曝光量妥妥的。

其次,这些节目的收视群体与OV两厂的目标客户高度重合。

以vivo为例,在淘宝和天猫上上对vivo显现出兴趣的用户近六成是24岁以下的年轻人:

(图片来源:阿里大数据)

这类人群体刚好是《快乐大本营》这种以偶像明星为卖点的节目收视主力,他们也更愿意看到李易峰、杨洋、杨幂代言的产品广告,这与OV两厂一贯的路线不谋而合。

除了年龄结构相似,地域分布方面,二者也很相近。

根据微信公号“广告雷达”对索福瑞收视数据进行的总结,在2016年上半年的39个三四线城市中,湖南卫视拿了23个收视冠军和9个收视亚军,在这一观众群体中碾压其他所有地方卫视。

而三四线城市受众,刚好也是vivo和OPPO的目标用户:

(图片来源:阿里大数据)

如此一来,我们便不难理解这些品牌为何愿意豪掷几亿来冠名赞助这类节目了。

不过,市场的风向一直都在变。

根据CSM媒介研究和腾讯科技的用户调研,目前18-24岁的年轻人已经越来越不爱看电视,他们的休闲时光转而被短视频、直播所挤占,这一趋势在未来几年会越来越明显。

所以,假如过段时间你在papi酱手里看到某品牌手机的植入,也不要太惊讶……

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