孟兆平:从美国经验看互联网广告的中国之路

日期:2016-08-29 12:33:56编辑作者:申博打不开

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)将正式实施。如何将《办法》的规定落到实处,促进互联网广告的有序、良性发展?北京理工大学网络法研究所课题组在副所长孟兆平的带领下,对美国的互联网广告模式进行了详细研究,以此为各方提供决策参考。

  孟兆平及其课题组的研究成果显示,互联网广告监管在美国也是一个难题。要解决这一难题,不仅需要企业加强自我管理,也需要政府监管部门创新监管方式及行业协会、社会团体积极发挥监督作用,共同推动互联网广告的有序、良性发展。

  互联网广告监管更加复杂

  课题组的研究结果显示,在线广告较之传统的线下广告,不仅传播方式及媒介更为多样,其涉及的参与主体随着门户网站、搜索引擎等互联网媒介资源的发展也更加多元化。由于在线广告本身具有的互动性和可检索性,用户可以主动检索在线广告,而不像传统广告只能通过定时定点投放的方式获取。因此,搜索引擎下的付费广告业务成为在线广告涉及的法律问题更加复杂。

  课题组以Google的AdWords竞价排名服务为例介绍说,在此模式下,搜索引擎不再是传统的广告发布方或是广告经营者,其作为互联网平台及媒介,对于广告内容的可控性与参与度均低于传统意义上的广告发布方或经营者,因此,竞价排名服务中,搜索引擎与广告方、用户的法律关系以及其所应当承担的法律责任或义务成为值得探讨的问题。

  美国行政机构如何监管互联网广告

  在美国,任何监管广告的法律法规对各种媒体广告均具有同等约束力,不因为广告媒介形式不同而有所差别,互联网广告的法律限制与其他广告形式相同。其在线广告监管的主要机构包括联邦贸易委员会(FederalTrade Commission, FTC)和联邦食品药品管理局(Food andDrug Administration, FDA)。

  

  联邦贸易委员会在网络广告的监管中其主导作用,其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施、调查处理消费者对广告的控告、召开听证会、处理虚假不实不公平的广告等,从而保护消费者合法权益,维护合理、有序的市场竞争秩序。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告发布者马上停播,并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼,法院有权冻结广告发布者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。

  联邦食品药品管理局监管处方药广告主要包括3种:介绍性广告、提示性广告、帮助性广告。其中介绍性广告可以出现药品名称和适应症,但联邦食品药品管理局要求广告在介绍药品效益的同时,还必须明确药品的风险,且对效益和风险信息的格式和内容进行了详细规定,以确保两者之间的平衡。提示性广告允许包含药品的名称,但不能包含药品的用途。因为制作提示性广告的前提条件是受众知道该药的用途,不需要额外说明。提示性不包含药品的风险信息,因为广告不涉及药品的疗效和功能。对于印有“黑框警告”的药品(风险性较高)不可以做提示性广告。帮助性广告只介绍疾病而不介绍具体的药品。帮助性广告可以包括制药公司的名称,并提供用于咨询的电话号码。联邦食品药品管理局不监管合法的帮助性广告。对于起直接宣传作用的介绍性广告,其监管重点在于必须明确药品的风险效益信息,并且要使用公众易于理解的语言文字表达,这对医药知识相对匾乏的公众来说,既起到告知作用,又有告诫作用;对于提示性广告和帮助性广告,制药企业自身受益的同时,也为公众学习相关知识提供了机会和途径,从而有利于公众进行自我用药选择。

  课题组的研究显示,广告作为表达的一种形式,在美国受到宪法第一修正案关于言论自由的保护。联邦或者州的法律无权禁止商家或者其他主体在广告中表达消费者有权知道的信息。因此,美国相关行政机构对于广告的监管仍更偏向于事后监管,即大多情况下上述机构不会在广告发布前对其进行审核,而会在广告发布后针对诸如损害消费者合法权益的广告行为进行监管并实施调查。

  课题组同时指出,就美国立法而言,通常性的医疗广告若无涉及处方药、医疗器械等方面,仍由美国联邦贸易委员会实施监管,而出于对公共利益的保护,美国对医药广告的监管专门作出了有所区分的规定。此外,联邦食品药品管理局(即FDA)对于医疗器械广告业作出了相关的规定,但需注意的是,《FDA医疗器械说明书和标签指导原则》等规定尽管形成了对医疗器械广告的约束,但其并未使得联邦食品药品管理局获得对广告的前置审查权。

  总体而言,医疗广告同其他广告一样受到宪法第一修正案的保护,如法院在Thomson案件中所判决的,只要商业广告披露的信息是真实的,不存在虚假或者误导性信息,即应当受到宪法第一修正案的保护。

  互联网广告监管 仅靠行政机关远远不够

  尽管如此,黑药店广告问题仍然一直是困扰监管部分和Google广告部门的难题。

  2011年,Google向司法部支付了5亿美元以应对司法部对其假药广告的调查。该起调查主要针对在美国境内销售的加拿大假药。2013年,全国首席检察官协会质控Google假药广告的行为再次出现。密西西比州首席检察官提出,在Google关键词结果中,前几位通常包含了一些假药广告。24个州的首席检察官针对Google网页上的非法医药广告以及其他非法或危险内容与Google方面进行沟通。在这一过程中,Google对于不适当内容的监控成为了关注的焦点之一。特别是在部分情况下,这些不适当内容可能作为推广的内容呈现于搜索结果的顶部。

  孟兆平表示,针对这一问题,联邦贸易委员会专门设立了电话热线和网站,接受消费者有关虚假广告等的投诉。该委员会还特别重视互联网等新媒体,近年来多次组织大规模的网上打假,让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告,以此对付网络时代的虚假广告。

  与此同时,美国广告行业的监管也十分依赖相关行业自律组织。非政府组织被视为广告业最有效的规制者,其中包括北美商业改进局(BetterBusiness Bureau,简称BBB)、美国广告联合会(TheAmerican Advertising Federation,简称AAF)等组织。比如,联邦贸易委员会参与的往往是影响大量的公共利益的案件,所有的个人纠纷仍在法院解决,且往往由国家或当地的消费者保护机构或民间团体介入并参与,如北美商业改进局(BBB)。

  孟兆平同时指出,除了上述政府机构、司法部门、民间团体对于在线广告的管理之外,市场主体对于广告内容的自我管理也值得关注。通过对广告内容的自律行为,有利于提升用户体验,建立起消费者对于在线广告的信心,促使在线广告行业良性发展,并对社会经济的整体发展起到积极作用。

  虽然广告占了Google收入来源的绝大部分,但在2015年Google却屏蔽了7.8亿条广告。回到中国互联网广告市场,虽然政府在监管层面有所差异,但市场主体对于广告内容的自我管理却有过之而无不及。以中国搜索引擎百度为例,今年年初的数据显示,通过大数据等手段,百度屏蔽3.8亿条虚假有害链接,在2014至2015年两年时间里拒绝了5亿条推广信息,累计屏蔽了超过760万条不良广告。

  据了解,为有效屏蔽虚假、违法信息,百度设立了一整套严密的推广信息审核机制,所有的推广信息都要经过仔细的审核排查。目前已形成完整的预防、监控、处理流程体系,实现“系统+人工前置审查+人工上线后巡查”三关审核机制。目前,百度公司内部有一支一千多人的团队,专门屏蔽“坏广告”。

  此外,百度也在积极引入民间力量,一起打击虚假推广信息。以百度举报平台为例,网民一旦发现虚假广告内容,可进入百度举报平台进行监督举报,百度将及时予以处理。

相关文章

黔江规范户外广告打造城市“美瞳”

今年来,黔江按照规划先行的原则,结合实际编制完成了《黔江城区户外广告规划》,科学规划城区户外广告,让户外广告布局与城市形象相统一。 ..

发布日期:2016-12-10 详细>>

房地产销售广告禁止宣传楼王

为贯彻落实《中华人民共和国广告法》、《房地产广告发布规定》等法律规定,规范我省房地产广告活动,保护广大群众合法权益,广东省住房和城 ..

发布日期:2016-09-30 详细>>

http://www.wanxing-bio.com.cn/news/20160909102.html

美丽杭州,美丽G20 从户外广告牌整治开始

    G20杭州峰会刚刚落幕,很多外国朋友都对这座美丽的城市,留下了深刻的印象。  值得一提的是,杭城大街小巷几乎没有晃眼的广告牌 ..

发布日期:2016-09-09 详细>>

重庆市开州区“三强化”切实推动广告监管工作

一是以加强事中事后监管为核心,进一步强化广告行政监管。开展好户外广告日常监管,建立健全巡查管理台帐,完善落实网格化监管机制,规范户 ..

发布日期:2017-02-26 详细>>

http://www.wanxing-bio.com.cn/news/2016081856.html

2200万抢拍papi酱广告 背后的公司是这样炼成的

  黄韬极少穿正装。papi酱广告拍卖会那天,他穿了一套只有公司仓库和后勤才穿的黑色运动服。但很明显这是他的精心准备。这件T恤的前面是 ..

发布日期:2016-08-18 详细>>