“高级黑”——浅析南方黑芝麻经典营销案例

日期:2016-08-10 18:09:11编辑作者:申博打不开

近年来,经典品牌南方黑芝麻不但在品类上屡屡出新,在营销方式上也大力践行年轻化之路,打出了不少令业内人士称道的“漂亮仗”,其中2015年9月的“揭黑广告”就是其中之一。通过梳理南方黑芝麻这场营销的整个过程,或许可以给广大营销从业人员一些启发。

  话题引爆前期,南方都市报刊登了一则整版刷黑的广告,一时间围观者甚众。关于“黑广告”业内观点众说纷纭,见仁见智。但从专业营销层面层面,特别是品牌的角度来看,南方黑芝麻糊这场营销无疑是一场“高级黑”,“黑”了出高度、“黑”出了焦点、“黑”出了内容。

  悬念广告由来已久,也被各大广告公司经常采用,屡获奇效。在互联网和移动互联浪潮席卷传统媒体的当下,出其不意的悬念广告,也可以获得意想不到的效果。但同时,仅仅是一个悬念广告还是不够的。南方黑芝麻抓住了“黑”这个核心要素,激发了受众最直接的联想,这一点做得非常成功。

  其次,这场营销也“黑”出了焦点。因为没有任何附加的提示信息,南方黑芝麻这则广告一出街便引发各界的强烈关注。网络上许多知名人士都纷纷推测“土豪黑”背后的广告主是谁,就连知名地产商任志强、原搜狐网总编辑刘春都对此广告表示大为惊讶。尽管在社交媒体上评价褒贬不一,但与黑广告相关的讨论话题冲上微博热门话题榜前十,该则广告也被众多媒体称为新广告法颁布后最为大胆的营销事件。

  于此同时,“黑广告”的广告主南方黑芝麻在深圳的媒体沟通会中,南方黑芝麻在媒体沟通会中放话,此次推出的饮品“黑黑乳”定位高端营养饮品,与奶业巨头形成直接竞争态势,以黑色植物蛋白的定位与牛奶为代表的白色动物蛋白争一杯羹。旗帜鲜明、目标宏大,这一役,南方黑芝麻可谓“黑”出了内容。

  南方黑芝麻糊2015年上半年糊类营收超过总营收的50%,可见糊类在南方黑芝麻业务中的重要性。但在南方黑芝麻眼中,尽管南方黑芝麻糊这一“超级单品”为其取得了市场超过60%的份额,但据守南方黑芝麻糊这一方天地已满足不了企业扩张的需要。

  南方黑芝麻董事长韦清文更是将糊类市场称之为“小河”,而饮品市场比作大海,“以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入大海。”可以预见,南方黑芝麻从“揭黑广告”等一系列举措中体现出的壮志雄心,将成为其在“大海”中扬帆远航的灯塔。

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